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电动化时代:内燃机和男司机正在“失宠”

随着汽车行业电气化浪潮来袭,内燃机曾经的主导地位已经受到了冲击。

如果说对产品变革是电气化的必然趋势,那么蓦然回首,新势力玩家们已经发现了另一块风口下的瑰宝,那就是曾经传统车企们根本不Care的女性用户市场。在新能源市场,女性用车需求正在向百年主导的男司机们发起挑战。

极光曾发布的《2020年汽车资讯行业洞察》同样用数据印证了这样一个事实。2020年全国驾驶人男性占比67.6%,女性占比32.4%。但是特斯拉和蔚来两家电动汽车头部企业的App用户性别比女性则分别占比高达46.0%和41.6%。

电动化时代:内燃机和男司机正在“失宠”

随着如今社会正在向着更好的平权形态发展,女性购买力与地位不断上升,我们可以发现,越来越多车企们盯上了在男权社会里或多或少带点贬义的“女司机”们。

这场一定程度上由电气化衍生的车企“女司机”争夺战,究竟能否打响?未来汽车又需要具备哪些要素才能得到女性们的青睐?我们也许可以从汽车女性用户市场多年来的变迁,以及变迁背后的市场和产品逻辑中窥见些许端倪。

一款MINI,一条先河

谈到女性用车,直到今天也会有不少人百事2时间想到大众的甲壳虫、Polo,亦或是MINI这样外观醒目或是小巧的车型。

想要了解汽车女性用户市场,我们不妨从被誉为“家庭主妇车”鼻祖的MINI来溯源。

其实MINI受到女性青睐,是一个颇有些乌龙色彩的故事。1956年爆发的第二次中东战争使英国的汽油供应紧张,BMC公司便决定生产一种比较经济省油的小型汽车。

1957年,BMC时任设计师亚历克·伊兹高尼担当重任,其设计出发点非常明确:用尺寸最小的汽车轻松搭载4个成人和一些行李物品,从而在油耗与实用性上做到一个最佳平衡。

在这样一个目标下,两年后,世界上百事2辆MINI从BMC的生产线上开下来了。经济省油且能够满足日常基本交通需求的核心竞争力,误打误撞地吸引了众多代步采购需求更高的家庭主妇群体,MINI也在随后很长一段时间里成为了欧洲家庭主妇们的首选车。

不难发现,MINI首次切入家庭主妇这一庞大的女性用户群体,并非是出于外观、性能等方面抓住了女性用户的心,而是因为与特殊时代背景下家庭主妇们更需要的代步刚需进行了绝佳匹配。

在往后的五六十年里,随着汽车工业突飞猛进地发展,从以性能为首要标杆的跑车,到身份象征的劳斯莱斯、宾利等豪华车,再到适用性拉满的皮卡、SUV,男性车市场进行了越来越多元化地迭代。

而相较于男性车越来越多元的选择,女性车市场却依然在“更具优势的通勤代步”这一刻板印象里逐步发展到了根深蒂固的层面。

福布斯在2012年统计过一份十大最受欢迎男女汽车产品,男性榜单里,从跑车到豪华车再到皮卡,品类丰富。到了女性榜单则是清一色的小型SUV与轿车。

电动化时代:内燃机和男司机正在“失宠”

福布斯分析师认为,汽车公司往往将产品迭代向男性买家倾斜,因为他们购车频率更高,而且从榜单上看,他们往往有更多钱来购买更高价位的车。

其实燃油车市场的用户需求差异,锐化效应有着很直观地体现,即人的既有价值观往往对其知觉具有促进作用。

具体来看,MINI早期向行业传播了女性用户需求导向在通勤代步的初印象,行业从此发力推出众多同类化车型,市场被动选择再次帮助车企证明这一印象的正确性,就会形成一个刻板循环。

那么女性车为何不多元化迭代呢?

谈擎说AI认为,这主要是因为在男权更具主导性的社会中,男女生活路径存在一定差异,在多元化能力上,男性用车场景很大程度上优于女性。就比如男性从顶部圈层的社交价值到本能上的速度追求,造就了豪车、跑车等一众多元化品类,而女性需求场景则相对匮乏。

也因此,在男性主导市场的燃油车时代,车企们围绕男性进行产品换代与品类多元化方面的创新与改革,存在一定的必然性。

女性营销得“虚晃一枪”

在办公室里就汽车女性市场变迁的讨论中,我的一位同事Tracy表示,影视作品里女性主动选择车辆的案例不胜枚举,不仅有昆汀电影《金刚不坏》里开美式肌肉车暴打渣男的硬核女郎,在《末路狂花》中,两位女主开着的正是福特经典跑车雷鸟。

电动化时代:内燃机和男司机正在“失宠”

再或者小红书上保时捷911这样的跑车,甚至是路虎、大G这些所谓的“猛男车”,也是现在不少“仙女们”的首选,豪华、性能绝不是男人的专属。

Tracy的观点无疑存在事实上的正确,但是从汽车营销层面来看,女性背书其实是在燃油车行业的市场群体不均匀发展导向下,打造产品内涵的一把推手。

我们先从影视营销角度来看,相较于《007》或是《变形金刚》这些“男性化”电影里阿斯顿马丁和雪佛兰等品牌经典的跨界营销,《金刚不坏》抑或《末路狂花》这些女性主题电影,都使用的是与实际上映时间完全不相符的经典款车型,也因此营销嫌疑非常小。

再从电影创作的角度出发,这其实主要是为了用时代里经典性能车大量市场教育后现成的品牌与产品内涵,来辅助电影里硬核女性角色的塑造,更像是出于一个创作契机而非营销契机。

其实从曾经的传统车企营销中,我们也不难发现汽车市场上靠“物化女性”来取悦男性市场的现象存在。

从经典的各路车展“美女配香车”到奥迪、宝马曾通过广告物化女性遭网友举报,不难发现,很长一段时间以来,车企们都宁愿冒着被女性用户围攻的风险,来讨好男性消费者。

电动化时代:内燃机和男司机正在“失宠”

(宝马二手车广告:你知道你不是百事2个)

不难发现,在曾经车企的营销活动里,即便是包含女性这一特定元素,也往往不是把女性作为消费者来切入,就像是车展上越贵的车旁站着越漂亮的女性模特,广告将男女关系隐晦比作男人和车子的关系。

女性出现在燃油车营销中,更多的意义似乎是放在了作为了男性社交价值、主观共鸣等方向上的一把推手,通过借助女性来为男性消费者传播品牌与产品。

这其实不仅是汽车行业的独特现象,就比如化妆品会借助男性营销,但并不会将男性作为消费者进行决策,宏观上泛行业的产品研发与营销,注定是不会服从于小而美的。

也因此,从燃油车“虚晃一枪”的女性营销广告,到福布斯12年的汽车产品男女选择榜单,不可否认的是,女性市场很长一段时间都被定格在了自MINI以来纸片化的简单需求里。

女性市场的需求画像变迁

随着近年来女性车主比例扩大,市场作为行业发展的风向标,燃油车时代女性市场的被动性选择,如今正在伴随电气化浪潮悄然生变。

那么车企们想要抓住新一波女性用户红利,无疑需要从改观60年来女性市场单一的代步需求入手,从而向着多元化的趋势发展。在当前,这场多元化之战的百事2枪,不少车企都默契地选择了从外观打响。

至于怎么把这百事2枪打出水平,打出风采?车企们给出的答案似乎也非常雷同,用三个字来概括,无外乎小、靓、嫩

从五菱的宏光MINIEV到宝骏KIWIEV,再到长城欧拉的“猫”系列,虽然不少网友吐槽当前市面上的女性车过于在外观下功夫,“就是个装了壳子的电瓶车”,但是在美丽的外表与更美丽的价格面前,唯有掏钱包的手是最诚实的。

天眼查信息显示,新宝骏KIWIEV与母公司上汽通用五菱的媒体印象相关性高度绑定,近期热度高涨。宏光MINIEV销量则频繁霸占各大榜单,女性车主占比接近70%。欧拉在今年1-8月累计销量7.19万辆,同比增长316.1%。

电动化时代:内燃机和男司机正在“失宠”

谈擎说AI认为,当前不少车企已经开始向女性市场发力,且取得了一定成绩,但行业内不时传来的负面消息同样客观存在,想要让成绩延续下去,当前的主要问题集中体现在营销和产品两个方面。

具体来看,相较于燃油车针对男性用户更侧重于从配置参数等硬实力入手,在当前的汽车女性用户市场上,不少玩家都选择了从软实力入手,这个似乎在短期内更具优势的打法。

但无论是硬实力上的产品还是软实力上的营销,对于很多行业而言,想要迈向成熟往往需要在两者之间做出一个平衡。

对于布局女性市场当前车企在营销和产品方面有何经验,我们咨询了某传统车企营销主管王力(化名)。

唯一的经验吧,可能就是摸着奔驰跟欧拉过河。”王力表示,“大家其实都没有太关注过这个(女性)市场,还是在老思路上线性延伸。我个人认为,新品牌现在主要是挖掘女性用户的增量市场并建立护城河,老品牌则要在这个基础上,在新市场和品牌内涵之间找到一个平衡点。

如其所言,其实当前的新品牌与老品牌在波士顿矩阵下分别有着两个不同的优质筹码,即宏观行业内,新品牌有高增长率和低市占率的问题产品,有望成为明星产品;老品牌有着低增长率和高市占率的现金牛产品,能够支撑新品牌打造。

尽管有着天时地利,人和这一步却是当前车企们可遇而不可求的。如今的奔驰和欧拉一老一新,相继在开拓市场上翻了车。

首先是奔驰请杨笠代言事件,这毫无疑问是女性用户争夺战里营销层面翻车的典例,也让我们看到了其曾经引以为傲的品牌内涵,在全新机遇中却成为了最大的拖油瓶。

奔驰让“普信男”的公敌杨笠代言,蹭男女问题热点为女性车主怒刷一波好感,但似乎是忘记了百年来品牌定位与内涵上积累的男性用户基本盘。

随着舆论不可控地发酵,伤到“男士精英阶层”这一命脉可以说是给到了奔驰初尝“禁果”的一记警告。对于老品牌而言,开拓新市场的最大难度,无疑是需要在新市场和老内涵之间找到一个最优的平衡。

关于欧拉好猫这一新品牌而言,则是在女性用户争夺战里产品层面折戟的典例。相较于奔驰的营销翻车,像欧拉这样的产品翻车往往会对品牌造成更大的伤害。

近日,网上出现了大量欧拉好猫用户对于该款汽车“芯片减配”问题的反应,欧拉好猫宣称搭载的高通8核专业车规芯片到了这些车主的车上,却变成了2016年发布的旧款因特尔4核A3940芯片,导致实车出现反应速度慢,运行卡顿,无法兼容许多主流应用程序等问题。

12月9日,欧拉汽车发布了最新声明,表示对声明发布日前提车以及下定的欧拉好猫车主,除享受价值7200元的权益包外,额外享受整车终身质保、首任车主10000元充电权益。虽然已经做出了相应的补偿,但此次事件对品牌造成的伤害无疑是覆水难收的。

对于新品牌而言,避开老品牌的产品力锋芒,短期内从软实力切入来焕新自身受众基本盘自然是无可厚非的,但营销软实力就像是土壤以上的花朵,没有了硬实力的养分护根显然是行不通的。也因此,新品牌需要在潜移默化中,为产品与营销做到一个较为稳妥的平衡。

总的来看,曾经MINI首度在代步需求层面开拓了女性车先河,但就像是围绕男性的跑车、豪车、皮卡等众多品类出现,未来在女性用户市场上,倘若产品止步在了外观这一要素上疯狂内卷,无疑是boring的。

更加多元的需求导向有望催生更多围绕女性的新产品出现,而这仍是一片尚待开发的蓝海。

Ps:谈擎说AI,左拐新能源汽车,右拐智能驾驶,有深度,有温度,作者郑开车,转载请保留版权信息。

部分参考资料:

【1】http://baike..com/item/mini/19426?fr=aladdin

【2】The Top 10 Most Popular Car Brands With Men and Women——Micheline Maynard

来源:百事2注册

作者:谈擎说AI

本文地址:http://www.xchz.net/kol/163652

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